Mehdi Lakhdar : libérer les entreprises du syndrome de la pastèque

Dans ce 32e numéro de Greenwashing News, nous allons analyser le risque de greenwashing sous l’angle du modèle économique de l’entreprise, et pas uniquement sous celui des mots et des images utilisées.

Pour cela, j’ai invité Mehdi Lakhdar, qui dresse le diagnostic suivant : « Le greenwashing est le symptôme d’un modèle insuffisamment transformé, pas la cause. Quand les arbitrages ne sont pas clairs dans l’offre, la communication prend trop de place. On parle plus fort parce que le fond est fragile. » Avec Victoire Giacomini et leurs partenaires de Nouvelle Escale, ils cherchent à relier écologie, performance économique et décisions concrètes sur l’offre. Bonne lecture !

Extraits :

« J’ai passé plusieurs années à constater le même problème : des entreprises sincères dans leurs intentions, mais incapables de relier écologie, performance économique et décisions concrètes sur l’offre. Nouvelle Escale est née de ce décalage. Nous intervenons au moment où les labels et les engagements corporate ne suffisent plus, quand il faut trancher sur ce qu’on produit, comment on le produit et pour quel usage réel. »

« Le problème n’était pas sa communication, c’était son modèle économique. […] Ce paradoxe, on l’appelle le syndrome de la pastèque : vert à l’extérieur, rouge à l’intérieur. Le consommateur le perçoit immédiatement, même sans être militant. Quand le discours est en avance sur la réalité du produit, la confiance disparaît. Le problème n’est pas qu’on parle d’écologie, mais qu’on a trop souvent communiqué à la place de transformer. »

« Pour décider juste, il faut articuler critères environnementaux, économiques et sociaux. C’est précisément ce que je construis aujourd’hui avec des experts de l’éco-conception. »

« Quand on sait pourquoi une offre est meilleure, pour l’usage, la durée, le coût réel, les équipes savent quoi vendre et comment en parler. Sans cette clarté, la communication devient soit floue, soit excessive. »

« Les entreprises qui n’auront pas engagé une transformation réelle de leurs offres et de leur modèle d’affaires, sur la base de critères environnementaux, sociaux et économiques, seront hors-jeu. Pas par militantisme, mais par convergence réglementaire, pression des acheteurs et attentes des consommateurs éduqués. »

Bonjour Mehdi et merci de m’accorder un peu de ton temps. Pour commencer, qui es-tu et d’où parles-tu ?

J’ai fondé Nouvelle Escale, un cabinet qui accompagne les directions générales, RSE, Marketing et Achat dans la refonte de leurs offres. J’analyse les impacts environnementaux et sociaux tout au long de la chaîne de valeur et je les mets en regard du modèle économique : coûts, marges et valeur créée pour le client.

Mon parcours vient de la communication et du conseil RSE, où j’ai passé plusieurs années à constater le même problème : des entreprises sincères dans leurs intentions, mais incapables de relier écologie, performance économique et décisions concrètes sur l’offre. Nouvelle Escale est née de ce décalage. Nous intervenons au moment où les labels et les engagements corporate ne suffisent plus, quand il faut trancher sur ce qu’on produit, comment on le produit et pour quel usage réel.

On parle beaucoup de communication responsable, mais tu estimes que le sujet est resté trop en surface. Pourquoi ?

Parce qu’on a voulu traiter le problème par le discours. J’ai accompagné un fabricant de mobilier qui se présentait comme « engagé dans l’économie circulaire ». En réalité, son offre d’entrée de gamme était conçue pour durer trois ans maximum, assemblée avec des colles toxiques, impossible à réparer. Le problème n’était pas sa communication, c’était son modèle économique. Tant que son chiffre reposait sur le renouvellement rapide, aucun storytelling ne pouvait tenir.

Ce paradoxe, on l’appelle « le syndrome de la pastèque » : vert à l’extérieur, rouge à l’intérieur. Le consommateur le perçoit immédiatement, même sans être militant. Quand le discours est en avance sur la réalité du produit, la confiance disparaît. Le problème n’est pas qu’on parle d’écologie, mais qu’on a trop souvent communiqué à la place de transformer.

Quand tu dis « rester en surface », qu’est-ce qu’on n’a pas voulu regarder en face ?

Ce qu’on n’a pas voulu regarder en face, ce sont les impacts réels des offres. Pendant longtemps, on s’est concentré sur des engagements corporate, des chartes et des bilans carbone globaux. C’est utile pour la gouvernance, mais insuffisant pour transformer ce que l’on produit réellement.

La première étape pour prendre de la hauteur, c’est l’analyse du cycle de vie. Une ACV complète (de l’extraction des matières à la fin de vie) permet d’identifier où se situent vraiment les impacts environnementaux et d’éviter les décisions prises sur un angle partiel.

Prenons un exemple : une marque de vêtements veut réduire son empreinte carbone. Elle se concentre sur la logistique ou l’énergie des boutiques. Or, dans la plupart des cas, l’essentiel de l’impact est en amont, dans la production textile. Sans lecture « cycle de vie », on optimise ce qui est visible et on rate l’essentiel.

Mais l’ACV n’est qu’un point de départ. Dès qu’on la met en regard des usages réels, du coût total pour le client et des conditions de production, des incohérences apparaissent : des voitures électriques très lourdes en matières, des produits techniquement éco-conçus mais trop chers pour devenir des solutions de masse, ou des produits bas carbone fabriqués dans des conditions sociales inacceptables.

Pour décider juste, il faut donc articuler critères environnementaux, économiques et sociaux. C’est précisément ce que je construis aujourd’hui avec des experts de l’éco-conception : un outil d’aide à la décision multi-critères qui relie impacts, usages, coûts, marges et conditions de production. C’est un chaînon qui manque encore largement sur le marché.

Alors concrètement, pour toi, ça veut dire quoi une offre vraiment responsable ?

Je pense qu’il faut dépasser le mot « responsable ». Il est devenu trop moral, parfois culpabilisant, et surtout limitant. Ce que je défends, ce sont des offres qui améliorent réellement les conditions de vie.

Une bonne offre n’est pas seulement moins impactante. Elle dure plus longtemps, coûte moins cher dans le temps, améliore l’usage, protège la santé, redonne du sens à l’acte d’achat. Si on reprend l’exemple de la mobilité, la vraie question n’est pas « cette voiture est-elle responsable ? » (de toute façon, aucun produit ne l’est en soi) mais : « quelle solution améliore réellement la vie des gens, dans un monde contraint ? ». Une citadine légère de 900 kg en autopartage ? Un vélo cargo électrique avec un service de maintenance inclus ? Un abonnement transport multimodal ?

La communication, dans ce cadre, devient plus claire. Elle traduit des bénéfices concrets : « Cette machine dure 15 ans, pas 5. Vous économisez 2 000 € sur la période. Et si elle tombe en panne, on la répare en 48 h. » Pas de vertu abstraite. Des faits.

Quel lien fais-tu entre cette approche et la performance des entreprises ?

Elle donne une direction claire. Quand on sait pourquoi une offre est meilleure, pour l’usage, la durée, le coût réel, les équipes savent quoi vendre et comment en parler. Sans cette clarté, la communication devient soit floue, soit excessive.

Sur le fond, cette approche est aussi stratégiquement solide. Elle renforce la souveraineté en réduisant la dépendance à des matières premières importées et instables. Elle impose la sobriété en éliminant le gaspillage et la sur-qualité inutile. Elle remet l’équité au cœur du modèle en créant des emplois utiles et durables : artisanat, industrie, réparation, agriculture, services.

Et ces modèles recréent du lien avec le consommateur. Réparer, louer, accompagner dans la durée, ce n’est plus une relation jetable. C’est un lien entre la marque et ses clients. Je travaille avec des acteurs de l’’électroménager qui ont basculé vers la location avec maintenance incluse. Résultat : une fidélisation renforcée, une meilleure marge brute et une base client qui devient prescriptrice.

Et le greenwashing, dans tout ça ?

Le greenwashing est le symptôme d’un modèle insuffisamment transformé, pas la cause. Quand les arbitrages ne sont pas clairs dans l’offre, la communication prend trop de place. On parle plus fort parce que le fond est fragile.

Cette fragilité a aujourd’hui des conséquences économiques très concrètes. Dans beaucoup de secteurs, l’absence de direction claire crée de la défiance, de l’attentisme, et bloque à la fois l’investissement et la consommation. Le greenwashing empêche une lecture lisible entre la marque et ses clients. Sans direction claire, impossible d’avancer collectivement. Il brouille les repères, réduit la confiance et, au final, affaiblit la capacité des entreprises à se projeter et à performer.

La vraie question n’est pas « croissance ou décroissance », mais quelle croissance nous construisons, fondée sur quels usages et quels modèles.

En regardant vers 2026 et 2027, qu’est-ce qui va devenir incontournable selon toi ?

Les entreprises qui n’auront pas engagé une transformation réelle de leurs offres et de leur modèle d’affaires, sur la base de critères environnementaux, sociaux et économiques, seront hors-jeu. Pas par militantisme, mais par convergence réglementaire, pression des acheteurs et attentes des consommateurs éduqués. La directive européenne sur les allégations environnementales va durcir le jeu. Les appels d’offres publics et privés intègrent déjà des critères de cycle de vie. Et les consommateurs, même non militants, savent désormais repérer une promesse creuse.

Les entreprises devront expliquer ce que leurs offres changent concrètement : en matière de santé, d’usage réel, de durée de vie, de coût total. La communication responsable va devenir un exercice de clarté, pas de posture. Cela implique un changement de modèle : passer d’une économie linéaire à une économie circulaire, développer la réparation, la location, la seconde main et les services associés.

Enfin, 2026–2027 marquera l’avènement des scores environnementaux. Après le Nutri-Score et l’indice de réparabilité, le coût environnemental des produits se généralise : déjà présent dans le textile, puis étendu dès 2027 aux objets du quotidien (ameublement, décoration). Les distributeurs poussent à leur déploiement, les produits seront notés, comparés, mis en concurrence. L’environnement entre concrètement dans le commerce. Cela va créer une nouvelle compétition et obliger les entreprises à construire un véritable modèle économique derrière ces scores : prix, marges, services, valeur d’usage.

La communication de demain ne dira plus ce que l’entreprise est, mais comment ses offres permettent réellement de mieux vivre, dans un monde où les lois physiques imposent des limites.