Affichage publicitaire à l’arrière d’un camion Action : un cas manifeste de greenwashing

L’été dernier, le Jury de déontologie publicitaire (JDP) a été saisi par un·e citoyen·ne au sujet du marquage à l’arrière d’un camion de la chaîne de magasins hard-discount Action. Pour ce 35e numéro de Greenwashing News, voici les principaux enseignements à retenir de l’avis du JDP.

La publicité en cause

La publicité utilise le texte, en gros caractères sur fond vert :

• « Ce camion à double étage transporte nos chaussettes et serviettes en coton durable »
• « Meilleur pour l’environnement et votre porte-monnaie », suivi d’une pastille contenant une fleur de coton stylisée entourée de la mention « Made with responsible cotton ».
• Avec un renvoi vers le site « action.com ».

L’avis du JDP : six infractions aux règles déontologiques

Pour le Jury, cette publicité, « tant par sa couleur ou par le logo utilisé que par les mentions du message relatives à la notion de durabilité associée à celle de responsabilité et à l’environnement, s’impose comme laissant à penser que la marque Action a une activité et une politique « vertes » de développement durable constitutive de son identité. »

Il considère que « le renvoi à « action.com », qui figure bien sur la publicité du camion, porte sur un site commercial et publicitaire dont le champ est très vaste et qui ne peut ainsi constituer un renvoi adapté de nature à éclairer le consommateur, suffisamment explicite au sens de la Recommandation, sur les mentions et le slogan précités, comme le ferait une page dédiée sur la politique verte de la marque. »

Enfin, le Jury estime que « le logo représentant une fleur de coton entourée de la mention « Made with responsible cotton », qui n’est pas un label officiel, crée une confusion pour le consommateur. »

Finalement, le Jury estime que « la publicité en cause n’est pas suffisamment claire, explicite ni proportionnée et qu’elle est également de nature à induire en erreur le public sur le caractère durable et les propriétés des produits comme sur la portée des actions de la société en cause pour un consommateur moyen. »

Cette publicité contrevient à la Recommandation développement durable de l’ARPP sur les points « véracité des actions » (point 2), « proportionnalité des messages » (point 3), « clarté du message » (point 4), « signes, labels, logos » (point 6), « vocabulaire » (point 7) et « présentation visuelle » (point 8).

Par ailleurs, même s’il n’a pas été saisi sur cet argument, le JDP ajoute que « s’il devait examiner la référence au camion à double étage comme « marqueur » d’une action en faveur du développement durable, cette seule affirmation lui paraitrait, en tout état de cause, manquer de clarté et de proportionnalité au sens de la Recommandation DD puisque le fait qu’il soit à double étage ne constitue pas en lui-même une garantie « verte », d’autres paramètres liés au transport (nombre de camions, poids, etc.) absents du message étant susceptibles d’entrer en ligne de compte pour apprécier précisément la notion de durabilité. »

Lire l’avis du JDP.