Communication interne et greenwashing : un enjeu à ne pas négliger pour les entreprises

Le greenwashing est souvent abordé sous l’angle de la publicité et plus largement de la communication externe. Toutefois, la communication interne est un terrain tout aussi sensible !

C’est ce que les échanges entre Valérie Martin (ADEME), Nolwenn LE GOFF (Laboratoires Expansciences), Clara SKOGLUND (Groupe Bel) et moi-même ont démontré, lors d’un webinaire organisé le 9 février 2026 par l’Association française de communication interne (Afci).

L’enjeu de communication responsable devient stratégique

Avec l’entrée en vigueur de la directive européenne « Donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte » (septembre 2026), le renforcement des contrôles de la DGCCRF et la multiplication des actions en justice par des ONG, nous sommes à un tournant dans la lutte contre le greenwashing.

Pour les entreprises, le risque de détérioration de leur image en cas de non-respect des règles déontologiques existe toujours. Mais avant tout, elles s’exposent à des risques de poursuites civiles, administratives ou pénales et de sanctions, sur l’ensemble du marché européen et pour tous types de communications commerciales.

Dans ce contexte, l’enjeu de communication responsable devient stratégique pour les entreprises et leurs agences, en externe mais aussi en interne.

Lutte contre le greenwashing : un enjeu de communication interne

Les communicants internes ont, eux aussi, une responsabilité majeure et ils se doivent de travailler selon les mêmes codes que ceux qui sont dédiés à la communication externe. En effet :

• Certain·es salarié·s sont engagé·es, vigilant·es et peuvent se montrer critiques et être déçu·es ou démotivé·es par une communication interne inappropriée, en décalage avec la réalité opérationnelle de l’entreprise.
• Le greenwashing risque de générer de la défiance en interne (notamment envers la direction générale) et d’affaiblir le dialogue social. Il peut ralentir (voire empêcher) toute dynamique collective (transition, transformation culturelle).
• Les contenus internes peuvent être diffusés / relayés en externe de façon spontanée ou dans le cadre d’un programme d’« employee advocacy » visant à mobiliser les salariés en tant qu’ambassadeurs de l’entreprise sur les réseaux sociaux.
• Les équipes communication pourraient prendre de « mauvaises habitudes » et ne plus être suffisamment vigilantes lorsqu’elles sont mobilisées dans la conception des contenus externes.

En résumé, la lutte contre le greenwashing doit se traduire par une rigueur et une vigilance constantes, en interne comme en externe : maîtriser la manière dont les allégations sont formulées, illustrées et accompagnées de preuves et de contenus complémentaires.

Pour approfondir ce sujet, je vous invite à lire l’article publié par l’ADEME « Communication interne et greenwashing, un enjeu à ne pas négliger pour les entreprises ».

L’avis de l’Afci*

« Pour l’Afci, il était essentiel d’aborder ce sujet avec l’ADEME : le greenwashing ne concerne plus seulement les campagnes externes, il se joue désormais au quotidien, au cœur même des organisations. Collaborateurs, consommateurs et citoyens ne font plus qu’un, et tous attendent la même exigence de preuve, de sincérité et de cohérence. La communication interne occupe à ce titre un rôle décisif : elle peut nourrir la confiance et accélérer la transformation, ou au contraire fragiliser l’entreprise si les messages ne reflètent pas les actes.

C’est pourquoi nous devons renforcer notre exigence et notre maîtrise de ces enjeux. Une communication responsable, humble et fondée sur la preuve est un levier essentiel pour bâtir la confiance et mobiliser collectivement autour de la transition écologique. »

Nolwenn LE GOFF, Directrice Communication Projets Corporate et ImpACT, Laboratoires Expanscience. Administratrice de l’AFCI

*À propos de l’Afci.

Créée en 1989, l’Afci est l’association française de référence en communication interne. Elle regroupe près de 800 membres issus de tous les secteurs d’activité, répartis dans toute la France. Son ambition est double :

• renforcer la place de la communication interne dans les organisations et les pratiques de management ;
• accompagner les évolutions de la communication interne pour en faire une fonction stratégique au service de la performance économique et sociale des entreprises.

Pour y parvenir, l’Afci offre à ses membres – professionnels de la communication dans des entreprises publiques et privées, consultants et universitaires – un espace d’ouverture et de partage d’expériences, de développement de ses connaissances et de ses compétences. Lieu de rencontres privilégiées, l’Afci s’est donné trois missions : professionnaliser, échanger, rayonner.

En savoir plus : www.afci.asso.fr

Lien vers le webinaire du 9 février (replay accessible aux membres de l’Afci) : https://www.afci.asso.fr/events/le-greenwashing-sujet-de-communication-interne/