Isabelle Châtillon : le rapport RSE pour partager une vision, un cap et poser le récit de la trajectoire

Pour ce 34e numéro de Greenwashing News dédié au rapport RSE, j’ai le plaisir d’accueillir Isabelle Châtillon, consultante indépendante en transformation ESG et stratégie de marque durable.

Le rapport RSE est un exercice périlleux : il faut trouver le bon équilibre entre créativité et respect de la réglementation sur le greenwashing et la communication responsable. Convaincue de la nécessité de mettre en lumière les initiatives inspirantes, Isabelle a accepté de partager ses conseils et de les illustrer avec une sélection de rapports RSE.

Extraits :

« Personnellement, je crois plus à la force de l’inspiration positive qu’à celle de la dénonciation permanente de tout ce qui dysfonctionne. Je ne dis pas qu’il faut passer sous silence le washing des organisations, ni les faits scientifiques, absolument pas, mais qu’il devient urgent de mettre en lumière les initiatives intéressantes, même quand elles sont imparfaites. La question centrale pour moi est de trouver les bonnes portes d’entrée. »

« Un rapport RSE doit permettre de rendre sa stratégie lisible et convaincante, de se différencier auprès des clients, et de développer l’engagement des équipes internes et des partenaires. Au-delà du défi technique de collecte et d’analyse des données, l’enjeu est donc de partager une vision, un cap, et de poser le récit de la trajectoire pour y parvenir. »

« C’est un format utile pour montrer ce que l’entreprise met en place pour répondre aux défis de son secteur et gérer les risques. »

« Je pense qu’il faut voir le rapport RSE comme une opportunité de renforcer la relation de confiance avec ses parties-prenantes, l’interne au premier plan. C’est un format qui peut vraiment incarner la stratégie, montrer sa traduction opérationnelle, et créer de la proximité. En donnant la parole aux équipes métier et aux partenaires, on montre que chacun et chacune contribue à la mise en œuvre de la stratégie dans son périmètre d’actions. Ça permet de susciter l’intérêt, voire un sentiment d’appartenance. Bien animé, la réalisation d’un rapport RSE est autant un exercice de communication externe qu’interne ! »

Bonjour Isabelle. En quelques mots, peux-tu décrire ton parcours et les fonctions que tu occupes aujourd’hui ?

J’ai un parcours de plus de 20 ans, d’abord en ecommerce et en marketing digital dans des grands groupes à l’international (L’Oréal, Club Med). Et en 2018, je décide de mettre mes compétences au service des enjeux de la transition écologique. Je me forme, je lance un blog sur le marketing responsable, et quelques mois après je rejoins uzful, une agence spécialisée dans les stratégies de marque engagée et la mobilisation des publics.

Aujourd’hui, j’accompagne les organisations sur trois piliers : la transformation durable, les narratifs RSE de marque et le pilotage de la performance par la donnée (ESG / marketing). Entre les deux, je me suis beaucoup formée, notamment sur la CSRD. J’aime bien résumer mon approche de cette façon : réconcilier la rigueur de la donnée ESG avec la puissance du récit de marque pour transformer la RSE en avantage compétitif.

Peux-tu nous partager ta vision de la communication RSE ?

La communication d’engagements est une discipline complexe. Personne n’a trouvé la formule magique, celle qui permet d’engager et de mettre en mouvement. Mais après le retournement de situation que nous avons vécu en 2025, nous ne pouvons pas faire l’économie d’une réflexion de fond. J’ai le sentiment que nous nous y sommes souvent mal pris : trop de jugement, de clivage, de théorie, de pureté militante.

Je pense que certaines clés sont plutôt à chercher du côté de la valorisation des co-bénéfices de la transition (économiques, santé, bien-être, liens humains…), l’ancrage dans le quotidien, le lien affectif au patrimoine culturel ou naturel, plutôt que l’injonction, la culpabilisation ou les données scientifiques seules.

Pour moi, il est temps de changer de focus si on veut convaincre au-delà des convaincus. « Nous ne souffrons pas d’un déficit d’information, mais d’un déficit de sens partagé ». Ce n’est pas de moi, c’est dans le rapport Récits pour une écologie populaire : renouer avec les préoccupations des Français du WWF (1).

Personnellement, je crois plus à la force de l’inspiration positive qu’à celle de la dénonciation permanente de tout ce qui dysfonctionne. Je ne dis pas qu’il faut passer sous silence le washing des organisations, ni les faits scientifiques, absolument pas, mais qu’il devient urgent de mettre en lumière les initiatives intéressantes, même quand elles sont imparfaites. La question centrale pour moi est de trouver les bonnes portes d’entrée.

C’est d’ailleurs pour cette raison que je t’ai proposé de prendre la parole dans ma newsletter, pour partager des exemples inspirants. Et spécifiquement sur un format de communication assez ardu : le rapport RSE. Pour commencer, quel est pour toi l’intérêt de publier un tel rapport ?

À l’heure où l’IA permet de réduire drastiquement la complexité du reporting et de répondre plus facilement aux exigences réglementaires, je trouve que c’est intéressant de se questionner sur la valeur d’un rapport RSE.

Un rapport RSE doit permettre de rendre sa stratégie lisible et convaincante, de se différencier auprès des clients, et de développer l’engagement des équipes internes et des partenaires. Au-delà du défi technique de collecte et d’analyse des données, l’enjeu est donc de partager une vision, un cap, et de poser le récit de la trajectoire pour y parvenir.

Avec un COMEX, c’est un exercice riche d’enseignements. Cela permet d’engager des discussions de fond sur les messages qu’ils et elles ont envie de porter en externe, et sur le rôle de la RSE dans la stratégie business. Cela permet de valider au plus haut niveau les priorités stratégiques et des narratifs de communication solides.

Un autre bénéfice du rapport RSE est de faire de la pédagogie. Pour peu qu’on fasse un effort de “déjargonisation” et qu’on assume une communication un minimum transparente sur les enjeux de fond, c’est un format utile pour montrer ce que l’entreprise met en place pour répondre aux défis de son secteur et gérer les risques. Cela permet d’expliquer les priorités et de construire un discours solide en interne et auprès des clients. Il y a d’ailleurs un gros enjeu business à embarquer les équipes commerciales : la performance ESG crée de la différenciation, renforce la proposition de valeur et crée de la préférence. Dans le secteur public ou avec les grands comptes, le poids de la RSE peut atteindre facilement 20% de la note totale dans les appels d’offres B2B. Utiliser le rapport RSE pour clarifier les messages à intégrer dans le discours commercial est indispensable, et in fine, cela aide à démontrer la valeur business de la démarche.

Plusieurs exemples que j’ai vus récemment sont intéressants sur la pédagogie des enjeux et/ou des choix stratégiques :

• Le rapport RSE de SNCF Voyageurs (2) qui démarre par les actions d’adaptation au changement climatique. C’est une traduction claire de leurs priorités. La vulgarisation des enjeux Climat et Circularité y est aussi bien adressée, avec des quiz, des infographies et pas mal d’infos sur les ordres de grandeur. Et souvent incarnée par des témoignages métiers.
• Le rapport de durabilité CSRD du groupe Bonduelle (3) avec une première partie très claire sur la mission, la stratégie et les progrès mesurés. Et surtout des résumés pour chaque grandes thématiques de reporting (ESRS) qui ont été regroupés dans une version synthétique à destination des équipes opérationnelles et commerciales, et épurée de toute technicité CSRD. Une bonne pratique pour aider à la compréhension de la stratégie et à l’appropriation interne.

Et aux antipodes d’une communication corporate classique : le premier rapport d’impact de Patagonia (4) et le documentaire de Veja, Far from the spotlight (5).

• Le premier a fait beaucoup parler dans l’écosystème RSE, tant il est rare qu’une entreprise fasse preuve d’autant de transparence sur les enjeux, mais surtout sur les solutions qu’elle est capable d’apporter ou pas.
• Le second est intéressant sur le fond comme sur la forme. Il s’agit d’un film-choral de 30 minutes sur les communautés brésiliennes avec qui Veja collabore, et qui donnent vie à ses baskets (latex, coton bio, collecte des déchets pour matériaux recyclés, confection). Je n’ai pas pu assister à l’avant-première au grand REX, mais je parie que c’est un contenu fort qui mêle émotion et informations sur les enjeux méconnus de cette industrie. En mettant la lumière sur le travail de ses partenaires dans un format grand public, Veja incarne parfaitement la valeur de transparence qui fait sa singularité depuis le début. On s’éloigne un peu du rapport RSE, mais ce type de contenus peut être pensé en parallèle, dans un objectif de communication plus assumé.

Pour finir, et même si c’est un poncif, je pense qu’il faut voir le rapport RSE comme une opportunité de renforcer la relation de confiance avec ses parties-prenantes, l’interne au premier plan. C’est un format qui peut vraiment incarner la stratégie, montrer sa traduction opérationnelle, et créer de la proximité. En donnant la parole aux équipes métier et aux partenaires, on montre que chacun et chacune contribue à la mise en œuvre de la stratégie dans son périmètre d’actions. Ça permet de susciter l’intérêt, voire un sentiment d’appartenance. Bien animé, la réalisation d’un rapport RSE est autant un exercice de communication externe qu’interne !

J’ai envie de citer deux exemples de rapport qui m’ont beaucoup plus pour leur démarche d’incarnation par les métiers et les clients, et l’attention portée à rendre la stratégie concrète et opérationnelle.

• Le premier rapport RSE de la belle-iloise (6) qui fait la part belle à ses équipes pour incarner chaque pilier de sa démarche (approvisionnements, chef cuisinier R&D, RH, HSE, achats, comité de mission). C’est un rapport volontaire simple et concis, qui ne tombe pas dans l’auto-congratulation et assoit l’image d’authenticité de l’entreprise-marque.
• Et l’entreprise à mission Les Alchimistes (7) qui construit son rapport d’impact en réunissant deux fois par an ses équipes pour que chacun et chacune partage ses “fiertés d’impact”. Ça donne un rapport extrêmement concret, avec des chiffres certes, mais surtout une priorité donnée aux actions menées et aux témoignages. La culture d’entreprise est vraiment palpable. On en revient au “sens partagé”.

Avec la CSRD, il y a eu un certain nombre de critiques sur le niveau de technicité et d’accessibilité du reporting ESG. De ton point de vue, on peut donc faire d’un rapport RSE un objet de communication ?

Je pense qu’il faut être clair sur les objectifs des différents types de reporting. Un rapport de durabilité respectant la CSRD est incompréhensible pour les personnes non initiées. Les rapports précédents que j’ai cités sont pour la plupart des rapports volontaires. En revanche, rien n’interdit aux entreprises soumises à la CSRD de produire une version complémentaire. C’est d’ailleurs ce que la plupart font.

• Un exemple très réussi je trouve est celui du groupe Bel qui a réalisé une version synthétique (8) de son rapport CRSD d’une grande clarté, avec une vrai travail sur la narration autour de son modèle d’affaire et de ses engagements, des messages précis, et quelques pages qui regroupent l’ensemble des chiffres clés.
• Le rapport intégré d’Orange (9) est également très bien construit, notamment la traduction de son analyse de double matérialité (risques et opportunités) et l’explication de son modèle de création de valeur.

La question est donc plutôt celle de l’objectif de communication et des publics à qui elle est destinée.

Quelles sont les principales difficultés selon toi ? Y a-t-il des idées reçues contre lesquelles tu dois lutter ?

Communiquer sur son rapport RSE est toujours un exercice un peu périlleux, surtout auprès de ses clients. Il faut trouver le bon curseur entre créativité et respect de la réglementation sur les allégations et la communication responsable.

La campagne sur le rapport RSE 2024 de Swile (10) en est une bonne illustration (même si je ne suis pas très objective, car c’est moi qui les ai accompagnés). C’est une campagne qui mêle des messages de fond étayés par des chiffres solides (ceux du rapport RSE), un concept créatif décalé qui interpelle, et le respect du territoire d’expression de la marque. Et au-delà, l’ambition était de faire de cette prise de parole une véritable activation marketing, avec une logique classique de funnel, de la notoriété à la conversion. Un bon rapport RSE demande beaucoup trop de travail pour le laisser dormir au fin fond d’un site web !

Mais ce type de campagne nécessite un vrai travail collaboratif et des compétences de “traduction” entre deux mondes qui ne se comprennent pas toujours. Si je schématise : côté RSE, on a une culture plutôt technique et rigoureuse (surtout dans le cadre d’un exercice de reporting), et côté Communication, un besoin de liberté créative et une exigence de clarté pour faire passer des messages forts en un temps très court.

Ceci étant dit, les choses évoluent, et de plus en plus de directeurs et directrices RSE viennent de la communication et du marketing. Ils et elles ont une vision plus business. En ces temps de recul réglementaires et de greenhushing, je pense que ça peut aider les entreprises à oser prendre la parole.

Pour terminer, y a-t-il un conseil que tu souhaites donner aux lectrices et lecteurs de cette newsletter ?

S’il y a un message que j’aimerais faire passer, c’est de travailler et de communiquer sur la démarche RSE au niveau de l’offre et du produit. C’est à cet endroit que les enjeux d’évolution des modèles d’affaires se trouvent, et que la RSE doit se positionner pour être un pilier essentiel de la stratégie business. Je pense que c’est ce qui permet de construire un discours de preuves crédible, de (re)créer la confiance des parties prenantes.

Sources

1. WWF, Récits pour une écologie populaire : renouer avec les préoccupations des Français, 2025
2. SNCF Voyageurs, Déclaration de mobilité engagée, initiatives responsables 2024-2025 (Hyssop)
3. Groupe Bonduelle, Rapport de responsabilité sociétale d’entreprise 2024-2025, issu du document d’enregistrement universel (ici&demain) & sa série sur “l’odyssée Bonduelle”
4. Patagonia, Work in Progress – 2025 Impact Report
5. Far From The Spotlight, film co-produit par Veja et La Blogothèque (Jérémie Battaglia)
6. la belle-iloise Rapport RSE 2024
7. les Alchimistes, Rapport d’impact 2025
8. Groupe Bel, Démarche RSE – Communication sur les progrès 2024 (CSRD) et Rapport intégré 2024 (digest) (Havas Paris)
9. Orange, Rapport Financier Annuel – Document d’enregistrement universel 2024 et Rapport annuel intégré 2024 (iCare by Bearing Point)
10. Swile, Rapport RSE 2024 & communication