Lutte contre le greenwashing : quel avenir pour les règles déontologiques ?

De mon point de vue, la directive européenne Empowering Consumers est particulièrement puissante. Elle dépasse en plusieurs points les contenus et la portée de l’actuelle Recommandation « Développement durable » de l’ARPP  :

• La directive porte sur tout type de communication commerciale y compris le packaging, les noms de produits et de marque… (et pas uniquement les formats publicitaires).
• Elle interdit certaines allégations environnementales ou labels développement durable en toutes circonstances (alors que les règles de l’ARPP sont des « recommandations »).
• Elle expose les entreprises ou organisations contrevenantes à de sévères sanctions, sous le régime de la lutte contre les pratiques commerciales déloyales (aucune sanction pour les règles déontologiques).

Dans ce contexte, les règles déontologiques sont-elles encore utiles ? Le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP) vient de publier un avis qui éclaire cette question et voici ce que j’en retiens.

Un cadre réglementaire à trois niveaux

Avant de présenter l’avis du CPP, il me parait utile de rappeler que la lutte contre le greenwashing repose sur trois niveaux de règles :

1. Les règles de loi comme la loi AGEC (2020), la loi Climat et résilience (2021) et, surtout, la directive européenne « Empowering Consumers » qui entrera prochainement en application en France. Ces textes sont contraignants. Le non-respect peut entrainer des poursuites civiles et pénales.
2. Les règles de droit souple, comme le Guide pratique des allégations environnementales du CNC. Les inspectrices et inspecteurs de la DGCCRF se basent sur ce document lors de leurs contrôles. Les infractions peuvent donner lieu à des injonctions de mise en conformité, des amendes et des procès-verbaux pénaux.
3. Les règles déontologiques : la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP. L’adhésion à ces règles est volontaire. Contrôle avant diffusion des spots TV et plateformes de VOD. Pas de contrôle amont pour tous les autres formats publicitaires. Pas de sanction en cas de manquement, simplement un risque (mesuré) d’atteinte à la notoriété et à l’image de l’entreprise et de son agence. Son application fait l’objet d’un suivi régulier, notamment au travers des bilans « Publicité et environnement » réalisés conjointement par l’ARPP et l’ADEME depuis 2007, auquel je contribue depuis 2015 (les 6 derniers rapports).

L’évolution du contexte depuis 2020

Tout d’abord, le CPP détaille l’évolution du contexte depuis l’entrée en vigueur de la dernière version de la Recommandation (août 2020) :

• La nouvelle directive européenne Empowering Consumers, et sa transposition en droit français, « qui porte de nouvelles dispositions destinées à renforcer la lutte contre le greenwashing ».
• La Loi « Climat et Résilience » de 2021 « qui a notamment créé un nouvel encadrement pour certaines allégations ».
• La nouvelle version du Code consolidé de la Chambre de commerce internationale (Code ICC) publiée 2024 « qui comporte un chapitre dédié aux allégations environnementales ».
• Les avancées de la recherche scientifique et les publications associées, notamment sur le climat (GIEC) et la biodiversité (IPBES).
• L’inscription dans le débat public, dans les politiques publiques et dans les stratégies des entreprises « des enjeux liés aux limites planétaires, au changement climatique, à la préservation du vivant, au capital naturel, à l’érosion de la biodiversité, à l’épuisement des ressources naturelles, à l’économie circulaire, à la sobriété des usages ou encore à la lutte contre les différentes formes de greenwashing ».
• Les attentes exprimées par les citoyens et les parties prenantes « ne portent plus uniquement sur les allégations environnementales, mais également sur les représentations, les comportements et les récits ou imaginaires auxquels la publicité est appelée à contribuer ».

Les préconisations du CPP

En synthèse, voici les préconisations du CPP (document complet ici) et mes remarques.

« Mettre en cohérence la Recommandation avec les évolutions du cadre juridique et déontologique

• Prendre en compte les évolutions du cadre juridique et déontologique intervenues depuis 2020.
• Clarifier, au sein de la future Recommandation, l’articulation entre les obligations résultant du droit et les règles relevant de la régulation professionnelle. »

Il me parait essentiel que la recommandation intègre les nouveaux textes de loi et, plus encore, que la différence entre ce qui relève de la loi et des règles déontologiques soit explicité. En quelque sorte, il s’agit de demander à l’instance chargée de l’autorégulation publicitaire d’appliquer le principe de loyauté dans l’énoncé de ses propres règles déontologiques.

Par exemple, la Recommandation actuelle indique « La représentation d’un véhicule à moteur sur un espace naturel est interdite » (point 1.1.e). Une lectrice ou un lecteur non avisé pourrait comprendre que l’ARPP dispose d’un pouvoir d’interdiction d’une telle représentation. Mais non, ce n’est pas vrai. Il s’agit d’une obligation liée à l’article L362-1 du Code de l’environnement, qui est reproduite dans la règle déontologique, sans mention explicite.

Clarifier l’articulation entre les textes de loi et les règles déontologiques permettrait donc de mettre en évidence les points sur lesquels ces règles sont plus exigeantes que la loi (ou pas) et donc de démontrer leur utilité (ou leur futilité).

« Adapter la Recommandation aux nouveaux enjeux et en renforçant son ambition

• Mieux intégrer dans son préambule les objectifs de développement durable de l’ONU, les limites planétaires, la sobriété, la biodiversité, le capital naturel et les services écosystémiques, sans transformer la Recommandation en document scientifique.
• Prendre en compte les enjeux de sobriété, de biodiversité et de représentation du vivant dans le chapitre relatif aux impacts éco-citoyens. »

Ce deuxième point est très important à mes yeux. Il justifie, à lui seul, l’existence de cette Recommandation Développement durable. À ma connaissance, aucun texte de loi n’aborde explicitement la question des impacts éco-citoyens, à l’exception de l’interdiction de représentation d’un véhicule à moteur dans un espace naturel par le Code de l’environnement mentionnée plus haut.

Le Guide anti-greenwashing de l’ADEME est clair : « Certains messages peuvent inciter le public à adopter ou à maintenir des comportements et des modes de vie peu compatibles avec la transition écologique. Certains contenus peuvent aussi représenter la nature comme un milieu à dominer ou encourager l’accès à des espaces naturels sauvages et préservés. Tous ces messages vont à l’encontre des objectifs des politiques publiques nationales et européennes de préservation des ressources, de lutte contre le changement climatique et l’effondrement de la biodiversité, de réduction des pollutions de l’air, de l’eau, des sols. Ils doivent donc être évités. »

Le premier chapitre de la Recommandation développement durable traite justement des « impacts éco-citoyens ». Il me parait judicieux et utile de le conserver et de l’élargir aux enjeux de sobriété, de biodiversité et de représentation du vivant, dans le sens de la position de l’ADEME.

« Accompagner les professionnels sur les nouveaux récits

• Compléter la Recommandation par un document pédagogique distinct consacré aux récits, dépourvu de caractère normatif, qui viendrait orienter vers les guides et outils illustrés d’exemples concrets et sectoriels déjà existants et mis à la disposition des professionnels. »

La publication par l’ARPP d’un document pédagogique sur les récits pourrait être pertinent, s’il est co-rédigé avec l’ADEME et avec les associations et ONG à la pointe de ces sujets comme Communication et démocratie, Résistance à l’agression publicitaire, Halte à l’Obsolescence Programmée ou encore la CLCV. J’attends de voir…