Les premiers effets de la directive EmpCo sur les labels : certains évoluent et d’autres disparaissent

Ces dernières années les labels, scores et affichages se sont multipliés pour fournir aux consommatrices et aux consommateurs des points de repère (pas toujours fiables) sur les impacts environnementaux et/ou sociaux des produits, sur les démarches RSE des entreprises et orienter leur comportement d’achat.

La directive européenne 2024/825 « Empowering Consumers » définit un « label de développement durable » et impose un « système de certification ». Présenter un label qui ne répond pas aux nouvelles exigences légales est désormais une pratique commerciale interdite en toutes circonstances.

Dans ce 52e numéro de Greenwashing News, je présente les premières répercussions de l’entrée en vigueur de la directive : certains labels évoluent pour se mettre en conformité (FSC, B Corp, Harmony…) quand d’autres disparaissent (Green Star, Cocoa Plan, Cocoa Life…). Ces exemples démontrent que la directive EmpCo ne modifie pas seulement le discours des organisations mais aussi leurs pratiques.

Notez que la directive apporte des garanties sur la manière dont ces labels sont conçus et attribués, mais pas sur le niveau d’exigence en regard des pratiques environnementales et sociales de l’entreprise ni sur des plus-values environnementales ou sociales effectives des produits.

Autrement dit, parmi les labels conformes, certains sont plus exigeants que d’autres. Par exemple, le label « Agriculture biologique » est plus exigeant que le label « Haute Valeur Environnementale » (cf. à ce sujet l’enquête d’Hugo Clément). Les sites qui permettent de les comparer et d’identifier les labels dignes de confiance, comme celui de l’ADEME, restent donc très utiles.

Label de développement durable : définition

La directive européenne définit un « label de développement durable » ainsi : « tout label de confiance volontaire, label de qualité ou équivalent, public ou privé, qui vise à distinguer et à promouvoir un produit, un procédé ou une entreprise pour ses caractéristiques environnementales ou sociales, ou les deux, et qui exclut tout label obligatoire requis en vertu du droit de l’Union ou du droit national »

Tout label doit donc répondre aux nouvelles règles, sauf « les labels qui sont obligatoires en vertu du droit national ou du droit de l’Union » (comme l’étiquetage énergétique ou l’indice de réparabilité ou de durabilité) et « les labels de développement durable qui sont mis en place par des autorités publiques » (comme les labels « Agriculture biologique » ou « Écolabel Européen » à l’échelle européenne ou le label « Haute Valeur Environnementale » en France) qui bénéficient en quelque sorte d’une présomption de régularité.

Les nouvelles exigences réglementaires

La directive indique : « Il est essentiel de garantir la transparence et la crédibilité des labels de développement durable, qui peuvent porter sur de nombreuses caractéristiques d’un produit, d’un processus ou d’une entreprise. Dès lors, l’affichage de labels de développement durable qui ne sont pas fondés sur un système de certification ou qui n’ont pas été mis en place par des autorités publiques devrait être interdit. »

Le « système de certification » doit répondre à quatre conditions cumulatives :

1. Le système de certification doit être ouvert à tous les professionnels qui peuvent s’y conformer.
2. Les exigences sont élaborées par le propriétaire de celui-ci, en consultation avec les experts et parties prenantes.
3. Le système doit prévoir des procédures pour traiter les cas de non-conformité (jusqu’à la suspension ou le retrait du label).
4. Le respect par le professionnel utilisateur du LDD des exigences du système doit être vérifié par une tierce partie, compétente et indépendante.

Vous remarquerez que la directive européenne fixe des garanties procédurales. Elle impose notamment que les exigences du label soient co-construites avec des experts et parties prenantes et la vérification par un organisme tiers indépendant. Mais elle n’encadre pas la liste de critères ni le niveau d’exigence de chaque critère en regard des impacts environnementaux ou sociaux. Autrement dit, deux labels « conformes » peuvent représenter des réalités de pratiques bien différentes.

Exemples de labels publics conformes par principe

Comme précisé, « labels de développement durable qui sont mis en place par des autorités publiques » bénéficient d’une présomption de régularité. Citons par exemple :

• Écolabel européen (plus de 20 catégories de produits et services : détergents, hébergements touristiques, papiers, cosmétiques…). Label public créé en 1992 par la Commission européenne.
• Agriculture Biologique / Eurofeuille (produits alimentaires végétaux et animaux).  Label public créé en 1981 par la Commission européenne et le ministère de l’Agriculture.
• Ange bleu (papeterie et fournitures). Label public créé en 1978 par The Environmental Label Jury.
• Écolabel nordique / Nordic Swan Ecolabel (papeterie et fournitures). Label public créé en 1989 par le Conseil Nordique de l’éco-labellisation.
• (Liste non exhaustive)

Exemples de labels privés qui affirment être déjà conformes

Dès la publication officielle de la directive européenne en février 2024, les entreprises et organisations ont analysé la conformité de leur label privé avec les nouvelles exigences réglementaires. Certaines sont déjà dans les clous et l’ont fait savoir en publiant des articles pédagogiques sur leur site web ou des communiqués de presse. Citons, par exemple :

• Fairtrade (commerce équitable) : « La directive « Empowering Consumers » (EmpCo) redéfinit les règles en matière d’allégations de durabilité. Qu’est-ce que cela signifie pour les entreprises ? »
• Rainforest Alliance (produits alimentaires) : « Répondre aux exigences de la Directive UE pour donner aux consommateurs les moyens d’agir (EmpCo) avec la certification Rainforest Alliance »
• Textile Exchange (vêtements) : « How Textile Exchange’s Standards System Meets the Empowering Consumers Directive’s Definition of a Certification Scheme »
• Cosmébio (produits cosmétiques) : « Directive EmpCo : Cosmébio un repère fiable face aux nouvelles règles sur les allégations environnementales »
• MSC (produits de la mer / pêche) : « How does the MSC program meet the ECD Certification Scheme Requirements? »
• ASC (produits de la mer / aquaculture) : « Empowering Consumers for the Green Transition Directive: How Does ASC Meet the Requirements? »
• (Liste non exhaustive)

Exemples de labels privés qui évoluent pour se mettre en conformité

D’autres organisations ont constaté un décalage entre leurs pratiques et les exigences de la directive. Elles ont alors décidé de faire évoluer leurs pratiques pour rendre conforme leur label privé. C’est par exemple le cas pour :

• B Corp (entreprises qui répondent à certaines exigences sociales, environnementale et de gouvernance) : nouvelle procédure de certification par un organisme tiers indépendant. Notez que les entreprises labellisées B Corp avant 2025 et qui ne s’engagent pas dans cette démarche de certification n’ont plus le droit d’apposer le label B Corp. « Les standards de B Lab et la Directive européenne pour donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition écologique (Empowering Consumers for the Green Transition – ECGT) »
• Positive company (entreprises qui structurent, déploient et démontrent leurs engagements en matière environnementale, sociale et de gouvernance) : renforcement de la transparence du référentiel et de la méthodologie, de la séparation des responsabilités entre l’évaluation, le contrôle et l’attribution du label, de l’indépendance de la vérification, de la traçabilité des décisions, de la gestion des non-conformités et des conditions d’utilisation, de suspension et de retrait du label. « Transparence, méthodologie et conformité ECGT du Label Positive Company ».
• Forest Stewardship Council FSC (papeterie) : suppression de la marque « Forests For All Forever » et publication d’une nouvelle norme qui définit les modalités d’utilisation des marques déposées FSC par les titulaires de certificats et qui précise les allégations promotionnelles possibles. « Les éléments de la marque FSC évoluent » et « FSC Brief: The future of the “Forest For All Forever” brand mark – Strengthening our commitment to credible claims ».
• Harmony (biscuits). Le programme Harmony de Mondelēz International (LU, Oreo, Belvita…) devient un système de certification indépendant ouvert à tous les acteurs éligibles de la chaîne de valeur européenne du blé. « Le label Harmony change de dimension : après près de 20 ans d’engagement de Mondelēz International pour un blé plus durable, Harmony devient une certification indépendante accessible à l’ensemble de la filière européenne ».
• (Liste non exhaustive)

Exemples de labels privés qui disparaissent

Enfin, d’autres entreprises prennent plutôt la décision de ne plus afficher leur label privé, trop éloigné des exigences de la directive européenne.

• Green Star (gastronomie). Le Guide Michelin a officiellement annoncé l’arrêt du dispositif de l’Étoile Verte et le lancement de Mindful Voices/Voix Engagées, « une tribune dédiée aux personnalités qui inspirent » l’univers de la gastronomie, de l’hôtellerie et du vin. « Le Guide MICHELIN lance Mindful Voices/Voix Engagées, pour donner plus d’espace à l’engagement des chefs, hôteliers et producteurs de vin inspirants. »
• Cocoa Plan et Cocoa Life (approvisionnement cacao). Une enquête de Benjamin Douriez pour le journal d’investigation l’Informé a montré que les multinationales Nestlé et Mondelēz International étaient en train de retirer ces labels des packagings de leurs produits. « Chocolat : Nestlé et Mondelez renoncent à leurs labels maison face à la directive anti-greenwashing ».
• (Liste non exhaustive : de très nombreux autres labels privés vont disparaitre dans les mois à venir. À suivre !)