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Avec Bjorg, la réduction d’empreinte carbone devient une donnée informative et impactante sur le packaging

Rédigé par Mathieu Jahnich, publié le 22 juillet 2026

Dans ce 43e numéro de Greenwashing News, je vous présente la campagne originale et inspirante de la marque Bjorg sur la réduction d’empreinte carbone de la boisson Avoine bio en comparaison avec du lait de vache. L’intention était de présenter l’impact carbone comme « un repère concret, clair et accessible » pour le public, « sans faire passer le produit et la gourmandise au second plan ni renoncer à la rigueur de la preuve ». Il me semble que l’exercice est réussi.

Depuis début juillet, Bjorg fait entrer l’empreinte carbone dans le parcours d’achat avec une campagne 360° dédiée à sa boisson Avoine bio 1 litre, disponible en édition limitée tout au long de l’été.

Sur le pack, un atout environnemental impossible à manquer : « 65 % d’empreinte carbone en moins par rapport à un litre de lait de vache demi-écrémé », avec un lien vers le rapport complet de l’Analyse comparative du Cycle de Vie (ACV) réalisée par Carbone 4. En complément : publicité TV et VOD, réseaux sociaux… Bjorg poursuit ses efforts de valorisation des aliments d’origine végétale auprès des françaises et des français pour les inciter à faire évoluer leur régime alimentaire.

Le communiqué de presse précise : « Pour Bjorg, l’enjeu est aussi créatif : rendre une donnée environnementale simple à comprendre tout en la rendant à la fois informative et impactante. Le carbone devient un repère concret, clair et accessible, sans faire passer le produit et la gourmandise au second plan ni renoncer à la rigueur de la preuve. »

J’ai particulièrement apprécié :

La démarche pédagogique et rigoureuse et les contenus « en escalier » : des informations complémentaires selon la nature du média, une page dédiée très complète et le lien vers l’étude intégrale.
La tonalité humoristique du post Instagram, sans compromis sur les données scientifiques : « Cette image est trop lourde », avec une photo pixélisée d’un pack de lait conventionnel ; suivie de « Heureusement on a de quoi l’alléger ! » avec la révélation de l’ACV comparative ; et enfin un graphique explicatif et le lien vers la page web dédiée.

Parmi les pistes d’amélioration : être vigilant sur la cohérence des contenus entre les différents supports et avec le rapport d’ACV, aborder plus clairement les marges d’incertitude relatives aux données quantitatives, replacer l’impact d’un geste de consommation du quotidien dans le contexte plus large de lutte contre les changements climatiques (question des ordres de grandeur).

J’ai interviewé Amandine BOUCHER et Clément VERLET, respectivement Responsable RSE Ecotone et Responsable Marketing Bjorg & Compagnie du pôle végétal. Elle et il nous présentent le contexte de cette campagne et les précautions prises pour éviter de tomber dans le greenwashing.

Alors que de nombreuses marques choisissent de moins communiquer sur leurs engagements RSE et les atouts de leurs produits (greenhushing), vous décidez de lancer une grande campagne sur le sujet. Pour quelles raisons ?

Clément : « Cette opération 360° avec des contenus en télé, sur les réseaux sociaux et en rayon avec un packaging original est inédite pour nous. Elle provient d’une réflexion globale. Le consensus scientifique face au changement climatique est clair : l’alimentation représente plus de 20% de l’empreinte carbone des françaises et des français. Un levier pour la réduire consiste à rééquilibrer la part des aliments d’origine végétale par rapport aux produits d’origine animale dans leur régime alimentaire.

En tant que leader du bio et du végétal en France, notre rôle est de communiquer le plus largement possible sur les atouts de nos produits. Nous le faisons depuis plusieurs années avec l’affichage du Planet Score par exemple ou avec notre implication dans l’expérimentation du calcul et de l’affichage du coût environnemental. Et nous considérons que le pack est le premier média au contact de notre public.

Par ailleurs, nous savons que le goût reste le premier driver d’achat pour les boissons végétales, bien avant le critère environnemental, et que le consommateur prend 3 secondes pour choisir son produit en rayon. Il faut donc lui donner directement des éléments sur le pack. Avec nos agences, nous avons cherché à conserver la partie du message taste appeal et à faire émerger un message clair et impactant sur la réduction de l’empreinte carbone du produit. »

Quelles sont les précautions que vous avez prises pour éviter de tomber le greenwashing ?

Amandine : « Nous sommes leader du bio et du végétal en France. Nous nous devons d’être le plus rigoureux possible dans nos éléments de communication. Nous voulions éviter toute accusation de greenwashing.

La première précaution a été de parler du cœur du sujet. Clément l’a rappelé, 23% de notre empreinte carbone en France repose sur notre alimentation, dont 61% provient de la consommation de produits d’origine animale. En faisant la promotion de nos produits végétaux et bio, on propose un levier d’action pertinent face aux enjeux.

La deuxième précaution a été de prendre le temps de bien mesurer avant de communiquer et de faire appel à un cabinet reconnu. Carbone 4 a réalisé un travail très solide dans la structuration de la démarche, le choix des hypothèses, la collecte des données, la discussion des incertitudes. L’ACV a été vérifiée par 3 experts indépendants. Bref, nos données sont robustes.

Enfin, la troisième précaution a été de mobiliser plusieurs de nos services (marketing, communication, RSE, réglementaire et juridique…) et de bien accompagner nos agences habituelles (design, médias, social médias). Nous avons tout contrôlé. La difficulté était de rendre le message simple, compréhensible par le grand public, mais sans trop le simplifier, sans le caricaturer ni le dénaturer. C’était un travail très intéressant, qui a duré plus d’un an. »

Vous avez choisi de focaliser votre communication sur l’empreinte carbone du produit. Pourtant, la réduction d’impact en matière d’écotoxicité est encore plus significative (- 91%). Pour quelles raisons ?

Amandine : « Nous avons retenu l’indicateur qui parle le plus au consommateur pour l’instant, le carbone. Les résultats concernant les deux autres indicateurs (eau et écotoxicité) sont présentés sur la page dédiée. Cela nous permet de contribuer à rendre ces éléments plus clairs pour le grand public. »

L’affichage sur le pack est présenté comme une « édition limitée ». Pourquoi n’est-il pas permanent ?

Clément : « Avec cette opération spéciale, nous sommes dans une approche de test and learn. Près de la moitié de la face avant du pack est utilisée pour afficher une allégation environnementale. Les pré-tests avant diffusion de la campagne étaient encourageants mais nous devons vérifier en condition réelle les réactions de nos consommateurs. Nous ne savons pas encore si nous allons conserver ces informations sur le pack et de quelle manière. En revanche, la page web dédiée restera accessible. »