Affiche Loxam Green : des affirmations vertueuses trop générales et sans justification

Focus sur une affiche Loxam qui promeut la gamme « Loxgreen » sur fond vert, avec un pictogramme « feuille » et aucun élément explicatif précis. Sans surprise, le visuel contrevient à plusieurs points des règles déontologiques (et aux futures règles de loi définies par la directive Empowering Consumers) : véracité des actions, proportionnalité, vocabulaire, présentation visuelle, signes, label & logos. Tel est le sujet du 46e numéro de Greenwashing News.

À l’occasion d’une mission dans la région nantaise, j’ai repéré cette affiche grand format de la marque Loxam, visible depuis la voie publique. Sur fond vert l’indication « Ici, louez notre gamme de matériels à faibles émissions » est suivie, en position centrale et en très grande police de caractères, de « Lox Green » et d’un pictogramme de grande taille, représentant une feuille dans un hexagone, accompagnée d’un bandeau précisant : « Électrique- Hybride- Gaz ». Au pied de l’affiche, apparaissent, en plus petit, plusieurs véhicules et engins de chantier, suivis de la marque : « Loxam – Exigez plus de la location ».

Dans son avis publié le 25 juin 2026, le Jury « constate que le matériel offert à la location est ici promu sous un angle exclusivement environnemental (« lox green ») qui est, par conséquent, l’argument essentiel susceptible d’être pris en compte par le consommateur alors même qu’aucun élément concret n’est fourni à ce dernier sur ce point, ni dans l’affichage, ni par renvoi, le cas échéant pour justifier l’argument.

Les mentions se contentent en effet d’affirmations vertueuses très générales (« faibles émissions », « exigez-plus de la location ») sans mettre le consommateur en situation d’apprécier leur portée et, ainsi, de mesurer la réalité et la proportionnalité de l’argument environnemental ainsi mis en avant, étant observé que la seule mention, là encore sans autre précision, de diverses énergies dites alternatives, n’est guère éclairant alors que les émissions produites par ces engins sont en réalité très variables, y compris entre ces différentes alternatives, elles-mêmes.

L’utilisation d’un pictogramme représentant une feuille verte et évoquant ainsi la nature, contribue en outre, dans ce contexte, à la délivrance du caractère non proportionné du message. »

Cette publicité contrevient à cinq points de la Recommandation Développement durable de l’ARPP : véracité des actions (point 2), proportionnalité (point 3), signes, labels & logos (point 6), vocabulaire (point 7) et présentations visuelles (point 8).

Ce post est l’occasion de rappeler deux points forts de la nouvelle directive européenne « Empowering Consumers » :

• Les nouvelles exigences s’appliquent à « du texte, une image, une représentation graphique ou un symbole tels que un label, une marque, une dénomination sociale ou une dénomination de produit, dans le cadre d’une communication commerciale ». Le nom de la gamme « Loxgreen » est donc problématique en lui-même, indépendamment des informations qui seraient fournies par ailleurs.
• En France, la directive s’applique non seulement aux pratiques qui visent les consommateurs mais aussi aux pratiques qui visent les professionnels et les non-professionnels (article L.121-5 du Code de la Consommation). L’argument avancé par l’entreprise (« La communication s’adresse à un public professionnel, en mesure d’apprécier la portée technique des motorisations évoquées et de comprendre qu’il s’agit d’une réduction relative d’émissions à l’usage, et non d’une absence d’impact ») ne tient donc pas.

Conseil à destination de l’entreprise Loxam : revoir le nom de cette gamme « Loxgreen » et l’ensemble des supports de communication, à commencer par la page descriptive de cette offre sur le site web (cf. capture d’écran ci-dessous).

Copie d’écran de la page web de présentation de la gamme Loxgreen le 21 septembre 2026.