En juillet 2021, la société de gestion d’autocars longue distance FlixBus diffusait sur le web une vidéo promotionnelle, complétée par une page web dédiée, mettant en avant plusieurs arguments écologiques forts : « c’est économique et bon pour l’environnement », « voyager en bus longue distance est le mode de transport le plus respectueux de l’environnement, avec un bilan CO2 exemplaire. « Roulez vert » est notre devise ! ».

Suite à une plainte déposée par mes soins, le Jury de Déontologie Publicitaire a estimé que « cette publicité présent un caractère disproportionné au regard de la réalité des actions de l’annonceur et des incidences environnementales de ses activités » et qu’elle contrevenait aux règles déontologiques en vigueur.

4 mois après la publication de l’avis du JDP sur son site, je constate que FlixBus continue à affirmer sur la page d’accueil de son site web que les voyages en bus sont « bons pour l’environnement ». Cela illustre les limites de l’autorégulation en France et l’absence de réflexion sur les enjeux de communication responsable de la marque.

La publicité incriminée

La vidéo publicitaire (à visionner sur le site du JDP) en cause montre, dans sa première partie, plusieurs personnages voyageant avec un bus de la marque. Des exemples de destinations sont présentés à l’écran. La deuxième partie de la vidéo montre un bus qui quitte un univers urbain et roule sur une route au bord de laquelle surgissent des arbres.

Le texte accompagnant ces images est : « Prêts à créer de nouveaux souvenirs ? Grâce à Flixbus et ses tarifs attractifs, il n’a jamais été aussi facile de voyager en France et en Europe. Evadez-vous ! Réservez votre billet en ligne ou dans nos points de vente et partez à l’aventure ! …. ».

Les textes mis en cause sur le site Internet de la société Flixbus sont : « C’est économique et bon pour l’environnement. Avec FlixBus, il est facile d’économiser : les prix défiant toute concurrence de nos billets soulagent votre porte-monnaie tandis que le confort de nos bus épargne vos nerfs. De plus, voyager en bus longue distance est le mode de transport le plus respectueux de l’environnement, avec un bilan CO2 exemplaire. « Roulez vert » est notre devise ! »

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Les critiques formulées lors de la plainte

Sur la vidéo elle-même, les arbres semblent pousser de part et d’autre de la route comme si le passage du bus avait un effet positif sur l’environnement. Je considère que cette publicité contrevient à plusieurs points de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, en particulier :

• Point 2 – véracité des actions : les dernières images induisent le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur et sur les propriétés de ses services. De plus l’argument visuel devrait être justifié, ce qui n’est pas le cas.
• Point 4 – clarté du message : la publicité ne permet pas de comprendre en quoi le service de bus promu favoriserait la croissance des arbres. S’il s’agit de faire référence à un programme de reforestation, ce dernier ne pourrait consister à planter des arbres au bord des routes ;
• Point 8 – présentation visuelle : les éléments visuels utilisés (les arbres qui poussent) pourraient être perçus comme une garantie d’innocuité et ne sont pas justifiés ;
• Point 1 – gestes écoresponsables : ce spot valorise le fait de se déplacer de façon inconsidérée partout en France et en Europe alors que les voyages en bus ne sont pas sans impact sur l’environnement.

Je m’interroge également sur l’existence d’une base scientifique permettant à la marque de fonder les allégations générales « le mode de transport le plus écologique » et « bilan CO2 exemplaire ».

L’argumentaire de la société FlixBus

Voici les principaux arguments avancés par FlixBus pour se justifier. Vous constaterez que l’entreprise est persuadée d’être dans son bon droit, qu’elle utilise à nouveau plusieurs allégations environnementales globalisantes qui témoignent à la fois d’un manque d’humilité dans sa démarche de RSE et de maîtrise des enjeux de communication responsable.

• La société « tente au quotidien de proposer à ses clients un mode de transport à la fois économique et écologique, ce qu’elle a souhaité mettre en avant dans sa publicité ».
• « L’autocar est un moyen de transport durable et responsable. Toute la profession engage des efforts considérables pour proposer un mode de transport respectueux de l’environnement. »
• « L’autocar est souvent le mode de transport qui rejette le moins de CO2 par passager. Cette affirmation peut être prouvée à l’aide de deux études :
  • Les données ATMOSFAIR 2021 montrent que sur 2 trajets (Berlin/Amsterdam et Munich/Paris), FlixBus est le mode de transport qui rejette le moins de CO2 en comparaison du train, de la voiture et de l’avion.
  • L’Agence fédérale allemande pour l’environnement démontre qu’un autocar dont le taux occupation est de 60% est le mode de transport le moins émetteur de CO2 par passager. »
• « FlixBus mène en outre des actions supplémentaires à celles déjà réalisées par la profession. Le principe directeur « Eviter-Réduire-Compenser » dicte l’ambition climatique d’une neutralité carbone à 100% d’ici 2030 de la marque. Afin d’y parvenir, elle met en place et développe notamment les actions suivantes » : flotte d’autocars Euro 6, lancement d’une première ligne 100% électrique entre Paris et Amiens («Flixbus propose le mode de transport collectif le plus écologique du marché, en disposant d’une technologie propre »), des cars équipés de panneaux solaires sur le toit, des lignes au biogaz…
• « Flixbus offre également la possibilité à tous ses passagers de compenser les émissions de CO₂ par le biais de programmes labélisés Gold Standard par l’ONU »

L’analyse du Jury

Voici les principaux point d’analyse du Jury de Déontologie Publicitaire :

« Si le voyage en car opéré par la société apparaît plus faiblement émetteur de CO2 que la plupart des autres modes de transport à trajet équivalent et pour un taux d’occupation correspondant au taux moyen affiché par Flixbus, et si les moyens de locomotion les plus respectueux de l’environnement, comme le vélo, ne peuvent se substituer au car pour les voyages « longue distance » seuls évoqués sur le site internet, il n’en demeure pas moins que ce moyen de locomotion reste une source substantielle d’émission de dioxyde de carbone. Il ne saurait donc être qualifié de « bon pour l’environnement », avec un « bilan CO2 exemplaire » et comme un moyen de « rouler vert », sans la moindre relativisation. Une telle présentation méconnaît les règles déontologiques mentionnées ci-dessus, en particulier le c/ du point 1 et le point 7 de la Recommandation Développement durable ».

« Ces allégations trouvent par ailleurs un écho dans la séquence finale de la vidéo mise en cause, dans laquelle des arbres jaillissent sur le bord de la route empruntée par le car Flixbus, au moment de son passage. Si l’apparition de ces arbres pourrait, en écho à une autre séquence représentant des aras fictifs volant à côté du car, évoquer l’évasion et « l’aventure » par ailleurs mentionnée par la voix off, c’est-à-dire le fait de rejoindre une destination exotique ou champêtre dotée d’une végétation luxuriante, le Jury relève que l’annonceur lui-même conçoit cette séquence comme une référence directe aux efforts qu’il fournit pour réduire l’impact environnemental de ses activités. Le Jury estime qu’un tel message ne justifie pas une croissance végétale soudaine qui paraît directement liée au car, donc au service dont il est fait la promotion, comme si son utilisation par les clients contribuait directement et immédiatement à la reforestation ou à la régénération végétale de la planète. Cette publicité présente ainsi un caractère disproportionné au regard de la réalité des actions de l’annonceur et des incidences environnementales de ses activités, en méconnaissance des points 3 et 8 de la Recommandation. »

Merci à Sébastien Coquard d’avoir attiré mon attention sur ce cas d’école !

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L’avis détaillé du JDP

FLIXBUS – INTERNET – PLAINTE FONDÉE
Avis publié le 29 octobre 2021