Les marques les plus engagées peuvent tomber dans le greenwashing

Le greenwashing n’est pas « réservé » aux entreprises dont l’activité génère de multiples impacts négatifs sur le vivant (industrie lourde, pétrochimie, transport aérien ou routier, finance, industrie agroalimentaire conventionnelle…). Les règles déontologiques s’appliquent à toutes les organisations, y compris à celles qui sont les plus engagées. Voici deux exemples récents qui proviennent de marques que je cite souvent comme référence en matière de communication responsable : Patagonia et Camif. Damn! 

Dans leur newsletter, les marques cherchent à valoriser un projet (pour Patagonia) et un produit (pour Camif) qui présentent un moindre impact environnemental clair et significatif, mais les allégations environnementales sont excessives et ne respectent pas les règles déontologiques.  La vigilance doit être de rigueur, dans toutes les entreprises.

Patagonia : « protéger les océans avec des vêtements »

Dans sa newsletter de mars 2022, la marque affirme en titre « Comment protéger les océans avec des vêtements cet été ? » et dans le texte « Transformer en vêtements plus de 84 tonnes de filets de pêche usagés, c’est le pari un peu fou relevé par Patagonia depuis 2 ans. Grâce à son partenaire Bureo et sa fibre de nylon recyclé Netplus, la marque californienne entend minimiser son impact sur l’environnement tout en limitant la pollution des océans pour la conception de toujours plus de pièces iconiques retro et colorées pour l’été 2022… Un joli coup de filet ! ».

Oui, ce partenariat permet à Patagonia de minimiser son impact sur l’environnement et de limiter la pollution des océans. Mais il est abusif d’affirmer que l’achat d’un vêtement « protège les océans ». C’est contraire à la Recommandation Développement durable qui stipule que « Les termes, expressions ou préfixes utilisés ne doivent pas traduire indûment une absence d’impact négatif du produit ou de l’activité de l’annonceur ». Acheter un produit, quel qu’il soit, ne sera jamais un geste protecteur.

Camif : « une collection de matelas écoresponsable », « une fabrication responsable »

Dans sa newsletter de novembre 2021, Camif présente une collection de matelas de la marque Epeda conçue à partir de matériaux recyclés.

• Les expressions « l’excellence d’une fabrication responsable » et « Une collection de matelas éco-responsable », à défaut d’être relativisées, apparaissent disproportionnées eu égard à l’impact écologique de la fabrication de produits tels que les matelas, aux nuisances environnementales qui en résultent et à l’absence de précisions quant au recyclage éventuel.
• La mention selon laquelle « ce matelas associe des matériaux recyclés à des matériaux naturels » pourrait correspondre à la réalité d’une « association » non exclusive de matériaux. Toutefois, la proximité d’un logo de présentant trois flèches en cercle (boucle de Moebius) assorti de l’inscription « matériaux recyclés » laisse penser que le matelas est, dans son intégralité, composé de matières recyclées, ce qui est susceptible d’induire en erreur le consommateur sur la nature des produits composant le matelas (malgré le schéma proposé plus bas).
• Enfin, dans l’intitulé du message « L’aménagement local et durable de la maison », le sens du mot « durable » est renforcé par la présence d’un pictogramme en forme de feuille qui, dans ce contexte, illustre l’évocation de la nature et induit en erreur sur les propriétés environnementales du produit et les actions de l’annonceur.

Cette gamme est bien conçue, dans une approche d’économie circulaire et avec un moindre impact environnemental significatif, mais la promotion qui en est faite est globalisante et trompeuse. C’est dommage.