Back Market pas vraiment « pro » sur les règles déontologiques

Back Market a récemment diffusé ce post sponsorisé sur LinkedIn pour faire connaître son offre à destination des professionnels (cf. capture ci-dessous).

L’argumentaire est le suivant : « 10% remboursés pour toute commande d’un minimum de 1000 € HT. Chez Back Market Pro, équipez vos collaborateurs des meilleurs appareils reconditionnés pour un impact positif sur leur confort de travail et sur la planète ». En dessous, le visuel sur fond noir et bleu avec le logo de la marque met en avant les allégations suivantes « – 77 kg de CO2* économisé (sic) par téléphone portable » puis « Nous aussi on est très pro. Pro-économies. Pro-planète » et enfin en tout petit « *Rapport ADEME 2022 ».

Cette publicité présente plusieurs manquements à la Recommandation Développement durable de l’ARPP et je viens de la signaler au Jury de déontologie publicitaire.

Les allégations « impact positif sur la planète » et « pro-planète » sont globalisantes et induisent le public en erreur sur la nature et la portée des produits vendus et des actions de l’annonceur. Bien que reconditionnés et donc avec une empreinte environnementale réduite, les smartphones et autres appareils numériques présentent un impact non négligeable et leur achat ne peut pas être considéré comme un geste « positif ». Ces allégations ne respectent donc pas les points 3 (proportionnalité) et 7 (vocabulaire) de la Recommandation.

Sur le site web, on trouve des téléphones portables, mais aussi des ordinateurs portables, écrans, unités centrales… autant d’appareils qui sont certes reconditionnés mais qui ne sont pas concernés par le chiffre clé présenté en gros sur la publicité (-77kg de CO2 économisés par téléphone portable). De surcroît, je n’ai pas trouvé de contenus complémentaires sur le site web pour approfondir les allégations présentées dans la publicité. Il me semble donc que la publicité contrevient au point 2 de la Recommandation sur la véracité : la publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable.

Par ailleurs, la publicité ne respecte pas le point 4 de la Recommandation sur la clarté : tout message publicitaire reposant sur une étude scientifique doit en indiquer la source et tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée. Dans le cas présent, la mention « Rapport ADEME 2022 » est clairement insuffisante (quelle étude ADEME ?) et on ne sait pas sur quel modèle et quelle marque d’appareil cette étude a été faite (est-ce une étude globale sur tous les produits du marché ou seulement quelques-uns) ?

Bref, cette publicité est trompeuse à plusieurs titres. Il est dommage qu’une marque plutôt engagée en faveur de la démocratisation des produits tech reconditionnés, reconnue pour ses campagnes créatives (Désolé les chats ou Bilan carbone et stratégie de l’omelette), méconnaisse les règles déontologiques et bascule aussi franchement dans le greenwashing.

On verra si les membres du Jury de déontologie publicitaire partagent mon analyse. Réponse dans quelques semaines.

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Complément du 31 juillet 2023.

Le JDP vient de publier son avis et confirme que la campagne ne respecte pas les règles déontologiques. Consulter l’avis sur le site du jury.